El comercio minorista de viajes debe adoptar la omnicanalidad después de Covid-19 – Nativos Digitales
El mercado minorista mundial libre de impuestos y de viajes se valoró en 74.900 millones de dólares en 2021y se prevé que alcance los 153.700 millones de dólares en 2025, impulsado por el crecimiento más amplio de la industria de viajes y turismo.
Sin embargo, Covid-19 ha obstaculizado enormemente el crecimiento del sector minorista de viajes, con el cierre de tiendas minoristas en centros de viajes que contribuyen a las pérdidas generales para muchas grandes marcas. Este es particularmente el caso de las marcas de cosméticos y fragancias, que es la categoría con la mayor participación de mercado en el sector minorista de viajes.
Entonces, ¿cuál es el estado del sector ahora y qué esfuerzos omnicanal están haciendo los centros de venta minorista de viajes para impulsar las ventas?
Las interrupciones en los viajes crean un efecto dominó en el comercio minorista
La reducción del número de pasajeros debido a Covid-19 ha provocado una gran caída en los ingresos minoristas de los principales aeropuertos. En el aeropuerto de Heathrow, el número de pasajeros disminuyó un 96% durante los tres meses hasta el 30 de junio. En consecuencia, Heathrow registró una caída del 55,8% en las ventas minoristas (hasta 150 millones de euros) en el período de seis meses que finalizó el 30 de junio. El aeropuerto también predice que el volumen de pasajeros llegará a solo 29,2 millones en 2020, más del 60% menos que en 2019.
En otros lugares, el aeropuerto de Gatwick vio caer el número de pasajeros en un 66% a 7,5 millones en los primeros seis meses de 2020. Esto resultó en una pérdida de £ 321 millones, en comparación con una ganancia de £ 47,7 millones en el mismo período en 2019.
Como era de esperar, los operadores libres de impuestos se han visto muy afectados. Según Forbes, Dufry (propietario de World Duty Free) registró una caída del 61% en la facturación, mientras que su rival francés Lagardère Travel Retail registró una caída del 55% en los ingresos comparables. Según los informes, Dufry está en negociaciones con los aeropuertos sobre el alivio del alquiler, a fin de minimizar una mayor disminución.
Además de los operadores libres de impuestos, las marcas minoristas también están sufriendo la disminución de las ventas minoristas de viajes. John Lewis anunció recientemente el cierre de ocho tiendas, indicando que tenían «dificultades económicas», tres de las cuales incluyen su ubicación en Grand Central en Birmingham, así como tiendas en Heathrow y St Pancras. La disrupción del comercio minorista de viajes también ha afectado a las marcas de belleza; Proctor & Gamble informó que las ventas netas de belleza cayeron un 21% en el tercer trimestre de 2020. La marca japonesa de cuidado de la piel SK-II de P&G se vio particularmente afectada, con una disminución de más del 20% en las ventas debido a la interrupción de la venta minorista de viajes. De manera similar, Vogue Business informa que la caída del 19,4% en las ventas de L’Oréal durante el segundo trimestre se ha atribuido al cierre de las tiendas del aeropuerto.
Ahora que los viajes se están reanudando, aunque con una capacidad limitada, la expectativa es que las tiendas comiencen a recuperar algo de presencia. Sin embargo, con más personas trabajando desde casa de forma permanente y el temor generalizado de volver a la «vida normal», es probable que el camino hacia la recuperación del sector minorista de viajes sea lento.
Los viajeros adoptan un comportamiento de compra ‘planificado previamente’
El cierre de las tiendas minoristas mundiales en marzo provocó un aumento de las compras en línea, ya que los consumidores se pasaron rápidamente al comercio electrónico. La diferencia con el comercio minorista de viajes (en comparación con el comercio minorista como un sector separado) es que depende en gran medida del tráfico peatonal y de la naturaleza espontánea de las compras en el contexto de los viajes, como cuando se espera un vuelo o se navega sin impuestos. La ausencia sostenida de este paso significa que los minoristas están luchando para justificar los altísimos alquileres minoristas de los aeropuertos.
Al mismo tiempo, el comercio electrónico ciertamente ha impactado en la forma en que los consumidores compran mientras viajan. La investigación realizada por AOE sugiere que los viajeros se están alejando de las compras impulsivas en el aeropuerto a las compras planificadas, y los consumidores están investigando en línea de antemano (y comprando en sitios de comercio electrónico como Amazon, si los artículos son más baratos que en el aeropuerto). AOE también descubrió que el 53% de los compradores toman la decisión de comprar en duty free antes de llegar al aeropuerto, frente al 47% que visitan duty free por impulso.
Para alinearse con este comportamiento, el mercado minorista de viajes está aumentando su inversión en capacidades omnicanal. El aeropuerto de Heathrow lanzó la ‘Heathrow Boutique’ en 2017, un mercado en línea que permite a los consumidores reservar sus compras para recogerlas en el aeropuerto. También ofrece la opción para que los viajeros reciban sus artículos en casa si gastan más de £ 300, así como un servicio de compra personal (que ha sido suspendido desde Covid). Según Drapers, Heathrow ha estado aumentando la promoción de su oferta boutique durante la crisis y «digitalizará su propuesta minorista en el futuro».
La promoción de Heathrow Boutique será sin duda crucial para el éxito, siendo la falta de conciencia una de las principales razones por las que los clientes no se convierten en canales de «reserva y recogida». Las opciones de pago son otro obstáculo; El estudio de AOE encontró que la tasa de retiro promedio para el modelo es inferior al 50%, pero que aumenta al 95% con la inclusión de una opción de pago en línea.
Otros aeropuertos han recurrido al comercio electrónico desde la crisis. El aeropuerto de Brisbane, por ejemplo, lanzó el BNE Marketplace, que permite a los consumidores comprar productos con descuento en línea. Fundamentalmente, el mercado también permite a los minoristas vender sus productos almacenados, a pesar de que sus tiendas minoristas estén cerradas. La decisión de llamar al sitio un mercado (en lugar de un canal de comercio electrónico) significa que sirve como una opción adicional para los minoristas que también operan canales propios o a través de otros sitios de terceros.
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– Aeropuerto de Brisbane ✈️ (@BrisbaneAirport) 27 de mayo de 2020
Entonces, ¿por qué los consumidores elegirían comprar en un mercado administrado por un aeropuerto en lugar de en sitios minoristas de comercio electrónico establecidos (que ofrecen los mismos descuentos)? Según el jefe de marketing para el consumidor del aeropuerto de Brisbane, Mike Doyle, el interés de los clientes se deriva de la confianza existente en el aeropuerto de Brisbane, así como del objetivo más amplio del mercado de mantener a las personas en puestos de trabajo. Doyle dijo al CMO: «Mudarse a este espacio no se siente extraño y brinda a los compradores algo de comodidad …»
No está claro si BNE Marketplace seguirá funcionando como una iniciativa a largo plazo para el aeropuerto, pero su éxito a corto plazo es un buen ejemplo de rápida innovación digital, así como de cómo adaptarse durante una crisis.
Integración de soluciones ‘sin contacto’ en la tienda CX
A pesar de la reapertura gradual de las tiendas minoristas de viajes (Heathrow ha reabierto más de 30 tiendas en las terminales 2 y 5), los viajes en general siguen estancados, y los consumidores aún son reacios a aventurarse en el extranjero debido a los cambios en las medidas de cuarentena (y la preocupación general por el virus). Esto significa que el regreso a la « normalidad » aún está un poco lejos, lo que, mientras tanto, significa que los centros de venta minorista de viajes deben trabajar para garantizar que se implementen medidas de salud y seguridad, así como para encontrar nuevas formas de atraer a los consumidores de regreso.
Las investigaciones de m1nd-set sugieren que los consumidores esperan que los minoristas adapten las prácticas de la tienda. Antes de Covid, más del 90% de los compradores dijeron que tocar los productos era una parte importante de la experiencia de compra de viajes, mientras que el 48% dijeron que probaron o probaron los productos antes de comprarlos. Ahora, por supuesto, los consumidores están menos dispuestos a participar en una experiencia de compra física, y más del 60% de los compradores dicen que se abstendrán de interactuar con el personal minorista en su próximo viaje.
Aquí es donde entra en juego el comercio minorista experiencial, con la tecnología digital que permite a los minoristas atraer a los compradores de nuevas formas. Este ya era el caso antes de Covid, pero con los consumidores que exigen cada vez más experiencias sin contacto debido a preocupaciones de seguridad, ahora es crucial que los minoristas puedan entregarlo. Una vez más, la tecnología de «reservar y recoger» puede ser eficaz en este caso, ya que permite a los compradores la flexibilidad de navegar, comprar y recoger sus compras antes de partir.
Cuando se trata de la experiencia ‘en la tienda’, los minoristas de belleza están introduciendo códigos QR en los productos para permitir que los compradores obtengan más información (en lugar de interactuar con los asociados de la tienda). Es probable que la introducción de códigos QR de Instagram acelere esta estrategia, ya que los códigos QR se pueden vincular convenientemente a los perfiles de Instagram existentes.
Para replicar las ‘pruebas’ de belleza y cosméticos, las marcas también están recurriendo a la tecnología AR y VR. Según los informes, SK-II está probando espejos «Magic Scan» sin contacto en ubicaciones minoristas de viajes seleccionadas, para ofrecer recomendaciones de productos personalizadas a partir de análisis de piel habilitados para AR. Por otra parte, Perfect Corp, el proveedor de tecnología de belleza de IA y AR, ha agregado recientemente nuevas funciones ‘sin contacto’ a su solución existente.
Ahora, los minoristas asociados pueden elegir entre cuatro funciones ‘no táctiles’ para permitir a los compradores ‘probarse’ el maquillaje digitalmente, incluido el control de gestos, la activación por voz, la detección de máscara facial y la muestra de color de brazo virtual.
En conclusión…
Si bien es probable que la disrupción en el comercio minorista de viajes continúe al menos a corto plazo, algunos siguen siendo positivos sobre el crecimiento a largo plazo del mercado, e incluso las oportunidades que Covid-19 ha descubierto.
WHSmith, por ejemplo, es un gran inversor en el espacio. Recientemente abrió una nueva tienda en la Terminal 2 de Heathrow, en lo que se ha descrito como una ‘ventanilla única’ para viajeros, y tiene planes de abrir dos nuevas tiendas en la Terminal 2 de Manchester.
NUEVO PROYECTO ????
Nuevo concepto de venta al por menor de viajes ‘blended essentials’ @WHSmith Tienda insignia en @Heathrow Terminal 2.
Lea todo al respecto aquí ➡️ https://t.co/QWUjvyM3U3 pic.twitter.com/hB1Y0UHowo
– Diseño Prolight (@prolight_design) 1 de septiembre de 2020
Según Retail Week, WHSmith es uno de los muchos minoristas que podrían aprovechar la ‘rotación de terminales’, es decir, aquellos que se han mudado de los centros de venta minorista de viajes como resultado de Covid. La sugerencia es que la demanda de compras en el contexto de los viajes siempre se mantendrá, lo único que se necesita es el regreso de los pasajeros.
Este es particularmente el caso de las tiendas minoristas «esenciales» como WHSmith, que ofrecen de todo, desde libros hasta confitería. Cuando se trata de más compras de lujo, dependerá de los minoristas asegurarse de que su oferta sea suficiente para atraer a los compradores y que se adapte a las necesidades cambiantes de los consumidores (tanto durante Covid-19 como después).
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