Cuatro tendencias que muestran cómo ha evolucionado el marketing de influencers en 2021- Nativos Digitales

El inicio de la pandemia Covid-19 resultó en una recesión para el marketing de influencers, ya que las marcas y agencias suspendieron campañas y acuerdos de patrocinio.

Es probable que la continua incertidumbre económica traiga nuevos desafíos, pero la industria se ha adaptado bien a medida que avanza el año y, como resultado, muchas marcas están aumentando el gasto en la categoría.

Según un informe reciente de Takumi, en los doce meses hasta agosto de 2020, el 73% de los especialistas en marketing encuestados asignó más recursos al marketing de influencers, y el gasto aumentó particularmente en las tres áreas de venta minorista (79%), legal (79%) y manufactura (75%).

Entonces, ¿qué cambios significativos se han producido en el mundo del marketing de influencers a raíz de Covid? ¿Y cómo se han adaptado las marcas y los influencers?

Personas influyentes que encuentran fuentes de ingresos alternativas

Las prohibiciones de viaje y el distanciamiento social llevaron a la cancelación de eventos importantes a principios de año, sin mencionar la interrupción de la vida laboral diaria de los influencers. Sin embargo, las marcas y las personas influyentes reaccionaron rápidamente, pasando a sesiones de fotos ‘en casa’ y cambiando a contenido más relevante relacionado con el hogar, como moda cómoda, mejoras para el hogar, cocina y cuidado personal.

Con el aumento del uso de las redes sociales durante el bloqueo, la participación en las publicaciones patrocinadas durante este tiempo en realidad aumentó: la investigación realizada por Shareablee sugiere que las interacciones con las publicaciones patrocinadas alcanzaron los 57 millones en julio, casi cinco veces la cantidad de marzo de 2020. Sin embargo, las asociaciones de influencers generalmente implican mucho más que contenido patrocinado (como apariciones y eventos en persona) y, por lo tanto, muchas personas influyentes han recurrido a fuentes de ingresos alternativas para llenar el vacío.

Una de estas áreas es la mercadería, que generalmente se presenta en forma de ropa como camisetas, sudaderas con capucha y gorras. Fanjoy, una empresa que permite a los creadores sociales vender merchandising online, se ha asociado recientemente con Mad Engine para fabricar sus productos para su distribución en tiendas físicas. El CEO de Mad Engine, Danish Gajiani, dijo en un comunicado: “Estamos seguros de que podemos tomar lo que Fanjoy ha logrado y traducirlo en un gran revuelo en el comercio minorista, lo que permite a los fanáticos interactuar con estos gigantes de las redes sociales instantáneamente, creando más tráfico peatonal en el comercio minorista y también haciendo crecer las marcas individuales de los Creadores «.

Por otra parte, Teespring (otra empresa que se especializa en merchandising de influencers) está lanzando merchandising digital para los creadores de YouTube, Instagram y TikTok. Si bien esto no es nada nuevo, ya hemos visto a personas influyentes crear productos digitales en forma de emoji y teclados personalizados, la asociación permitirá a las personas influyentes vender directamente la mercancía a través de TikTok, lo que sin duda es la primera vez.

Hasta ahora, las personas influyentes no tenían forma de monetizar el contenido en TikTok que no fuera el patrocinio de la marca. Esto es diferente a YouTube, donde Google AdSense permite a los creadores tomar un porcentaje de los ingresos publicitarios de un video.

Para las marcas, esto podría brindar una mayor oportunidad y alcance para las asociaciones de influencers, con marcas capaces de capitalizar la participación y la creatividad de los influencers para productos físicos y digitales.

Ya hemos visto alguna evidencia de esto; por ejemplo, M&S reclutó a personas influyentes para ayudar a diseñar zapatos como parte de su colección de verano de 2019. Sin embargo, con la aparición de nuevas empresas y plataformas de terceros que permiten a los influencers expandirse a la mercancía en sus propios términos (y poder monetizarla), podríamos comenzar a ver más marcas ansiosas por agregar sus nombres a la mezcla.

Las marcas están aprovechando la actividad social orgánica en TikTok

TikTok ha crecido a un ritmo récord durante el bloqueo, alcanzando los dos mil millones de descargas en el segundo trimestre de 2020. Como resultado, ha surgido un nuevo grupo de personas influyentes, lo que abre nuevas oportunidades para acuerdos de marca.

Al mismo tiempo, las marcas también han estado descubriendo tendencias orgánicas y conversaciones en la aplicación, a menudo creadas por micro influencers o simplemente usuarios habituales que se vuelven virales (lo cual es algo común en TikTok pero algo que rara vez ocurre en otras plataformas de redes sociales). Como explica Influencer Intelligence en su último informe, ‘The State of Influencer Marketing in Beauty’, esto se debe al algoritmo único de TikTok, que informa el contenido en la página ‘For You’ (que se personaliza para cada usuario en función de cómo interactúan con videos).

La influenciadora Maria Nichol le dijo a Influencer Intelligence: “TikTok tiene mucho potencial cuando se trata de colaboraciones de marca. En plataformas como Instagram, por ejemplo, la mayoría de las personas que verían mi contenido patrocinado serían mis seguidores. ¡En TikTok, su contenido tiene el potencial de ser visto por millones! «

La marca de belleza The Ordinary también ha disfrutado del éxito de este fenómeno, con las ventas de su Peeling Solution aumentando 426% después de que un solo video se volvió viral en la aplicación. Esto también estimuló a la marca a crear su propio canal de TikTok, y su primer video también hizo referencia al producto ahora de culto.

@lo ordinario

Hemos notado que a muchos de ustedes les encanta nuestra solución de peeling AHA 30% + BHA 2%, y queremos asegurarnos de que jueguen de manera segura. ❤️ #theordinary

♬ Opciones (sí) – S-40

Revlon es otra gran marca de belleza que ha aumentado la actividad de los influencers en TikTok en los últimos meses, en gran parte debido a la popularidad de la aplicación con la Generación Z. Hablando con Glossy, la presidenta de marca global de Revlon, Silvia Galfo, dijo:

«A finales del año pasado e incluso principios de este año, la belleza [brands] no estaban realmente en TikTok y no estaban realmente seguros de lo que estaban haciendo los niños pequeños; eso ha sido un cambio real y una aceleración ahora gracias a Covid «. Según Glossy, el compromiso de los influencers con el hashtag de la marca, #DoItBold, osciló entre el 15% y el 20%, y aumentó al 24,5% para la influencer Abby Roberts.

… Y plataformas emergentes como Triller

El crecimiento de TikTok también ha impulsado a las marcas a considerar otras plataformas también, particularmente desde los intentos de Trump de prohibir TikTok en los EE. UU., Así como la prohibición de la aplicación en India.

La aplicación rival Triller ha ganado una tracción notable en los últimos meses, con sellos discográficos y figuras de la industria de la música ansiosos por aprovechar la popularidad emergente de la aplicación. Esto se debe a que Triller se centra principalmente en la música, lo que permite a los usuarios grabar videos con canciones. A diferencia de TikTok, donde los usuarios editan videos manualmente, Triller también ofrece herramientas de edición de IA para ayudar a los usuarios a crear videos de alta calidad.

También parece que Triller se está tomando en serio el marketing de influencers, habiendo lanzado recientemente Crosshype, una nueva plataforma que permite comprar marketing de influencers con vistas garantizadas y un CPM calculable. Esta aparente certeza es lo que distingue a Crosshype; esencialmente, significa que el contenido de influencers se puede comprar de la misma manera que otros medios, como los anuncios.

En un comunicado, Ryan Kavanaugh, copropietario de Triller, dijo: «Estamos en camino de ser la plataforma número uno para influencers, con los principales influencers del mundo ya parte de nuestra lista, y hemos desarrollado esta plataforma para ayudar a revolucionar sus ofertas como entran en exclusivas de marca de categoría a largo plazo que se alinean con su imagen, similar a cómo funcionan las ofertas de calzado con los atletas «.

Esta es una gran charla, teniendo en cuenta que Triller comenzó en 2015 y tiene solo 250 millones de descargas en comparación con los 2 mil millones de TikTok. Sin embargo, Triller espera claramente que Crosshype anime a las marcas a alejarse de TikTok y entrar en su propia plataforma, particularmente cuando se trata de campañas de influencers de renombre.

Un cambio de las campañas impulsadas por las ventas hacia el bien social

Finalmente, este año, las marcas también han comenzado a reconocer que los influencers también pueden ser comunicadores creíbles en lugar de solo un vehículo para promover las ventas, ya que la confianza general en los creadores parece mejorar. Según la investigación de Takumi, el 25% de los consumidores tienen más probabilidades de obtener actualizaciones de noticias y opiniones de personas influyentes que los periodistas y los medios de comunicación establecidos. Al mismo tiempo, el 58% de los jóvenes de 16 a 24 años y el 56% de los de 25 a 34 años están de acuerdo en que las personas influyentes de las redes sociales deberían usar sus plataformas para debatir sobre temas de actualidad y activismo cotidiano.

Ya hemos visto evidencia de esto, con el gobierno pagando a varias personas influyentes de las redes sociales para promover la aplicación NHS Test and Trace a principios de año. Naturalmente, la medida generó críticas de algunos que sugirieron que el dinero de los contribuyentes no debería haberse utilizado para financiar la campaña. Si bien el gobierno no ha revelado cuánto pagó a los influencers para involucrarse, sí afirmó que la campaña llegó a más de siete millones de personas.

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¡Un retroceso a lo que más amo! ¡Noches y buenos amigos! Aunque esto puede parecer un recuerdo lejano para todos nosotros, todos podemos hacer nuestra parte para asegurarnos de que podemos volver a tiempos mejores, de la manera más segura posible. Chicos, quiero recordarles la importancia de las pruebas de coronavirus y que es totalmente gratuito, rápido y es vital para detener la propagación del coronavirus. Hacerme la prueba del coronavirus es la mejor manera para que todos podamos volver a hacer las cosas que amamos y nada me encanta más que pasar tiempo con mis amigos. Ayer visité mi centro de pruebas de manejo más cercano, que está literalmente a 2 minutos de mi casa. Pude reservar una prueba en línea y realizarla en menos de 1 hora, ¡fue muy conveniente! Cuando me desperté esta mañana, ¡ya había recibido mis resultados por mensaje de texto y correo electrónico! También revisé el sitio web de Royal Mail para ver dónde está mi buzón de correo prioritario más cercano, así como las pegatinas que debo buscar en el buzón mismo. Esto me ayudará en el futuro si necesito realizar un kit de prueba en casa. Todas las personas con síntomas, por leves que sean, pueden obtener una prueba gratuita llamando al 119 o visitando NHS.uk. #letsgetback #gettested #ad

Una publicación compartida por Shaughna Phillips (@shaughnaphillips) el 17 de agosto de 2021a las 6:53 am PDT

Independientemente de la moralidad de la decisión, está claro que el gobierno reconoce el poder que tienen los influencers, particularmente cuando se trata de conectarse con las generaciones más jóvenes. La Organización Mundial de la Salud también lo ha demostrado, al contar con la ayuda de un influencer virtual con más de 900.000 seguidores para difundir información y consejos sobre cómo prevenir el coronavirus.

El influencer CGI, un hombre estadounidense de 20 años llamado ‘Knox Frost’, publicó en Instagram y Twitter: “Me he asociado con @WHO para combatir la corona. Demostremos que las generaciones más jóvenes están en esta lucha «.

Me he asociado con @OMS para combatir el coronavirus. Deje una donación si puede para apoyar la lucha.

Y mantén la cabeza en alto, superaremos esto ❄️ pic.twitter.com/At76pu1Ff5

– KNOX FROST ❄️ (@RealKnoxFrost) 3 de abril de 2020

También hemos visto a personas influyentes respaldar una serie de otras causas, no relacionadas con la salud, este año. El informe ‘The State of Influencer Marketing in Beauty’ destaca cómo las personas influyentes de la belleza han expresado su opinión sobre el impacto financiero en los salones de belleza y los servicios en persona debido a Covid, particularmente porque fueron los últimos en poder reabrir cuando las restricciones disminuyeron antes. en el año. Al mismo tiempo, los influencers también ayudaron a muchas empresas de belleza a cambiar a servicios en línea. Como dice el informe, «los clientes influyentes e invitados especiales famosos … ayudaron a atraer clientes de los seguidores de las redes sociales que buscaban emular su apariencia».

En otros lugares, personas influyentes hablaron sobre el movimiento Black Lives Matter, la sostenibilidad y el cambio climático. Según un estudio de Markerly, el 52% de las personas influyentes (de 115 encuestados) publicaron con el hashtag #BlackLivesMatter, mientras que el 56% dijo que han trabajado o trabajarían con causas y organizaciones sin fines de lucro en las que creen, y el 58% publicó publicaciones educativas y contenido de apoyo relacionado con el coronavirus.

Existe una línea muy fina, por supuesto, entre apoyar auténticamente una causa y aparentar cooptarla para publicidad, una tensión que se destaca en este artículo de junio de The Guardian. Pero, curiosamente, ahora parece que se espera que los influencers formen parte de la conversación pase lo que pase, tanto que son criticados si guardan silencio sobre asuntos importantes (como ocurre con BLM). Esto destaca cómo los consumidores ahora están mucho más interesados ​​en personas influyentes y marcas que defienden el bien social, y menos interesados ​​en aquellos que no lo hacen.

A medida que nos acercamos al 2021, esto será motivo de reflexión para las marcas que aún asumen que el único beneficio de los influencers es ayudar a vender moda rápida.