¿Cuáles serán las tendencias navideñas de la experiencia del cliente en el comercio minorista de comestibles este año? – Nativos Digitales

Todavía no está claro cómo será la Navidad y el período de vacaciones de invierno para muchos de nosotros este año.

Para los minoristas de comestibles, esta incertidumbre ha estado presente a lo largo de 2020, y la imprevisibilidad de la crisis de Covid-19 interrumpió la planificación festiva tradicional (que generalmente comienza en el verano).

Las nuevas restricciones basadas en niveles presentes en el Reino Unido significan que muchas personas no podrán pasar la Navidad con familiares o amigos, en lugar de limitar las celebraciones a su propio hogar inmediato, o un máximo de seis personas según la ‘regla de los seis’. Además de celebrar en casa en lugar de salir, es probable que las restricciones más estrictas signifiquen que las personas eviten comprar en la tienda. Si bien esta es una mala noticia para los restaurantes y lugares de hospitalidad, es probable que acelere aún más el crecimiento de la venta minorista de comestibles en línea.

Se espera que los consumidores se aprieten el cinturón esta Navidad, pero la comida y la bebida es un área en la que se espera que la gente derroche. Los ahorros en otros lugares, como en viajes o desplazamientos, también podrían contribuir a que las personas se derramen en golosinas.

Entonces, ¿cómo han planeado los supermercados del Reino Unido para Navidad en medio de tanta incertidumbre, y qué tendencias podrían desarrollarse este año?

Supermercados que amplían sus asociaciones de distribución

Una encuesta de Retail Week encontró que un tercio de los compradores esperan que la mayor parte de sus gastos navideños se destinen al supermercado, lo que la convierte en la categoría de mayor rango. Según Kantar, las ventas de comestibles para llevar a casa aumentaron un 9,4% durante las 12 semanas hasta el 4 de octubre de 2020. Y, en general, las ventas en línea en las cuatro semanas hasta el 4 de octubre aumentaron un 76% con respecto al año anterior, con uno de cada cinco hogares haciendo pedidos comestibles a través de Internet.

Asegurar un espacio de entrega lo antes posible sin duda estará a la vanguardia de las mentes de los consumidores a medida que se acerque la Navidad. Afortunadamente, los supermercados ya han aumentado su capacidad desde el cierre de marzo, con Tesco ahora a la cabeza con 1,5 millones de espacios de entrega por semana (en comparación con 600.000 antes del cierre). Sin embargo, la demanda podría aumentar aún más, razón por la cual algunos supermercados han estado experimentando con opciones de entrega alternativas.

Tanto Aldi como Waitrose han ampliado recientemente sus pruebas de entrega en línea con Deliveroo, lo que permite a los clientes pedir artículos para su entrega en 30 minutos. Según Waitrose, la expansión del servicio a las nuevas tiendas participantes ayudará al supermercado a llegar a 3,1 millones de clientes del Reino Unido. Ambos supermercados también han aumentado la cantidad de artículos que los clientes pueden pedir a través de la aplicación, con Aldi ahora ofreciendo 400 artículos y Waitrose más de 650.

¡Noticias emocionantes! Hoy damos la bienvenida @Waitrose a la aplicación en varios lugares del Reino Unido. Mira el hilo a continuación para ver si puedes ordenar #Espera ingredientes y elementos esenciales en deliveroo #HereToDeliver pic.twitter.com/CUpVj8y05Q

– deliveroo (@Deliveroo) 1 de septiembre de 2020

Haga clic y recopile las expansiones confirmadas a tiempo para Navidad

Además de las pruebas de entrega, Waitrose está ampliando su asociación de hacer clic y cobrar con John Lewis, que ahora permite a los clientes recoger sus compras de John Lewis Partnership en 337 tiendas Waitrose. Otros minoristas también son parte del trato, con compras de Sweaty Betty disponibles para hacer clic y cobrar en 297 tiendas Waitrose, y compras de Nespresso en 48 tiendas.

Hablando en la Cumbre anual de CEO de The Times, la presidenta de John Lewis Partnerships, Dame Sharon White, dijo que la medida es parte de la estrategia más amplia de la compañía para equilibrar el aumento en la demanda en línea (debido a Covid) y la necesidad fuera de línea, con el servicio de clic y recolección de Waitrose que permite mayor flexibilidad y conveniencia para los compradores. También sugirió que esta es la razón por la que, a pesar del cambio de distancia de las tiendas, no hay necesidad de dar el toque de gracia a la calle principal todavía.

Waitrose no es el único supermercado que trabaja con John Lewis en hacer clic y recoger. En el verano, Co-Op extendió su propia asociación con John Lewis a más de 500 tiendas de alimentos Co-op, basándose en las 105 ubicaciones existentes. Además de la conveniencia para los clientes, tanto Waitrose como Co-op seguramente esperan que la afluencia adicional también beneficie a las ventas de comestibles más amplias, particularmente en el período previo a la Navidad, cuando la demanda es alta.

Los servicios de hacer clic y recopilar para los alimentos de los supermercados pueden ayudar a facilitar el negocio en línea, por lo que Aldi también ha lanzado recientemente una prueba de hacer clic y recopilar (con planes para implementarlo en todo el país en los próximos meses si tiene éxito). Este es otro ejemplo de un supermercado que se adapta a los cambios en el comportamiento del consumidor debido a Covid.

Atraer a los compradores con planes de fidelización

La relación calidad-precio es un gran impulsor para los compradores en Navidad, especialmente este año, por lo que no es de extrañar que muchos supermercados estén promocionando esquemas de fidelización nuevos o renovados. Los minoristas también están utilizando ofertas basadas en la lealtad para atraer a compradores que podrían haber comenzado a comprar en otros lugares durante la pandemia.

Lidl ha presentado recientemente Lidl Plus, una nueva aplicación de fidelización que ofrece recompensas en la caja, así como una tarjeta rasca y gana digital en cada compra. Lidl Plus también es la primera empresa real de Lidl en territorio digital, ya que el supermercado económico aún no ha lanzado un canal de comercio electrónico. La aplicación podría ayudar a extender la conexión de la marca con los clientes cuando no están en la tienda. Y con sus elementos de gamificación, también tiene algo que ofrecer a los clientes más allá del valor básico.

Sainsbury’s también agregó un toque de gamificación a su aplicación Nectar recientemente con el ‘The Great Big Fruit and Veg Challenge’, que se desarrolló del 7 de septiembre al 4 de octubre, incentivando a los clientes a comprar más frutas y verduras ofreciendo puntos Nectar adicionales como recompensa. El desafío incorporó objetivos personalizados basados ​​en los hábitos de compra típicos de los compradores.

Por otra parte, Tesco ha recuperado su promoción de precios Clubcard, que ofrece a los titulares de la tarjeta Clubcard hasta un 50% de descuento en artículos seleccionados. También tiene su suscripción Clubcard, que brinda beneficios como un 10% de descuento en las grandes tiendas de alimentos por £ 7.99 al mes. La oferta de suscripción de Tesco es un intento claro por parte del supermercado de asegurar el 100% del gasto en comestibles de los clientes. Esto contrasta con los esquemas de fidelización gratuitos, que permiten a los compradores elegir los mejores descuentos de varios minoristas.

En una época en la que la lealtad de los supermercados es más frágil que nunca, estos esquemas son más que ofrecer descuentos, permitiendo a los minoristas mejorar sus esfuerzos de personalización y satisfacer la demanda en evolución.

La innovación de productos se alinea con las tendencias de consumo pandémicas

Además de gastar más en comida y bebida, los consumidores han tendido a gastar más en productos premium o de temporada en Navidad. Sin embargo, como nos mostró la Semana Santa de 2020, eso ya no está garantizado. Según Kantar, las ventas de las categorías estacionales bajaron un 16,7% interanual en las tres semanas hasta el Domingo de Pascua.

Como explicó David Sables, director ejecutivo de Sentinel Management Consultancy, a The Grocer: “Eso provocó un exceso de huevos de Pascua sin vender y otros artículos que solo podían cambiarse mediante reducciones masivas de precios. Entonces, cuando se trata de Navidad, ellos (los minoristas) no quieren hacer productos que requieran paquetes especiales de temporada «.

Otra razón por la que los minoristas podrían mostrarse reacios a centrarse en los productos de temporada este año es la ausencia de navegación en la tienda que se producirá en comparación con el año pasado (con los consumidores que no pueden descubrir nuevos productos en los estantes de los supermercados). Las compras en línea tienden a ser más lineales y centradas, y los consumidores se inclinan más a ceñirse a una lista más estricta y limitada.

De hecho, parece que algunos supermercados están más centrados en adaptarse a las circunstancias cambiantes de los consumidores esta Navidad (y garantizar la disponibilidad de stock estándar) que en atraerlos con productos innovadores de temporada. Por ejemplo, el postre espectacular ‘Queen of Trifle’ de Waitrose se ha convertido deliberadamente en una versión más pequeña para servir a seis personas.

M&S también se centra en la comida que se adapta a celebraciones más íntimas. En su informe Christmas Trends para 2020, M&S declaró: “Los británicos se entretendrán en grupos más pequeños durante las semanas y fines de semana previos a la Navidad y buscarán comidas fáciles, inspiración alternativa para el pavo y muchos adornos de espectáculos y deliciosos wows de mesa. para hacer que estos momentos sean más especiales «.

A pesar de que más personas hornean y experimentan con alimentos durante el cierre, los supermercados parecen estar enfocados en ofrecer comodidad y ayudar a los clientes a evitar el estrés durante el período festivo. Morrisons está llevando esto a un nivel completamente nuevo con su caja de comida para la cena de Navidad, que contiene todo lo necesario para alimentar a una familia de cuatro el día de Navidad. Con un precio de £ 50, Morrisons probablemente espera que este precio asequible aleje a los compradores de competidores de bajo costo como Lidl y Aldi.

Los fabricantes y minoristas de alimentos se están acumulando debido a los temores del Brexit

Como si la pandemia no fuera suficiente, también aumentan los temores de que un Brexit sin acuerdo afecte el suministro de alimentos del Reino Unido. Según los informes de The Grocer, los almacenes británicos se están quedando sin espacio a medida que los fabricantes y minoristas almacenan en el período previo a la fecha límite en enero. The Grocer cita una encuesta reciente de la FDF, que supuestamente encontró que más de dos tercios de los fabricantes de alimentos tienen la intención de almacenar ingredientes y materias primas antes de la fecha límite de enero. Mientras tanto, alrededor de un tercio de los encuestados dicen que están en una peor posición para hacerlo que los plazos anteriores.

La falta de espacio en el almacén podría presentar problemas para los minoristas de comestibles, particularmente con los suministros (y el espacio del almacén) cruciales para satisfacer la demanda existente relacionada con la Navidad y Covid. Los supermercados están claramente preocupados de que la combinación de estas demandas pueda provocar que se agoten los suministros (como sucedió en marzo), lo que ha dado lugar a la reintroducción de algunos límites de compra. A medida que se establecieron pautas más estrictas en todo el país en septiembre, Tesco impuso un límite de tres artículos a ciertos artículos del hogar como papel higiénico y pasta seca, mientras que Morrisons ha hecho lo mismo con los productos de limpieza y otros artículos como papel de cocina. En general, los temores sobre la satisfacción parecen ser más fuertes que nunca a medida que nos acercamos al período navideño.

¿Una oportunidad para que los minoristas locales y las cajas de suscripción se roben la participación del supermercado?

El apoyo a los minoristas pequeños, independientes y locales ha aumentado durante la pandemia. Según YouGov, el 64% de las personas quieren apoyar a las empresas locales y comprar productos locales como resultado del coronavirus. Esto se debe en gran parte al deseo de ayudar a las empresas en dificultades a mantenerse a flote, pero también a que muchos consumidores han redescubierto la conveniencia de las tiendas locales u otros beneficios como el servicio al cliente personal y el espíritu comunitario.

Al mismo tiempo, los minoristas de cajas de suscripción han experimentado un crecimiento significativo, particularmente en la categoría de alimentos. Cardlytics descubrió que en abril, el gasto en cajas de comestibles y kits de comida «hágalo usted mismo» aumentó un 114% en comparación con el año anterior. Una de las marcas más populares, Gousto, entregó cinco millones de comidas en junio, frente a los 2.5 millones de enero de 2020. El servicio de entrega Milk & More también registró más clientes en línea en los primeros ocho meses de 2021que durante todo 2021, con la firma de 85.000 nuevos clientes desde enero hasta finales de agosto.

Como era de esperar, la mayoría de los servicios de suscripción de comestibles ahora ofrecen kits de comida navideña y cajas de comida festivas, incluido Abel & Cole, que este año vende una gama de kits de comida orgánica para seis a ocho personas. Algunos supermercados están tomando una hoja de su libro para competir: el servicio de suscripción de cajas de alimentos de Morrisons, lanzado en septiembre, es claramente un intento de reflejar la conveniencia ofrecida por estos servicios (así como para ayudar a los clientes que no pueden asegurar una entrega slot) y, por supuesto, para recuperar a los clientes que podrían haberse cambiado a minoristas basados ​​en suscripción desde que comenzó la pandemia.

Dado que es probable que los niveles de existencias y la capacidad de entrega sean el foco principal para todo tipo de minoristas de comestibles, el éxito en todos los ámbitos dependerá de la resistencia de la cadena de suministro (y de la aplicación de los aprendizajes clave de marzo). La demanda ciertamente ha cambiado, algo de lo que los productores de pavos son muy conscientes.

Tesco sobre la experiencia y el propósito durante una pandemia