Cómo superar el perfeccionismo (y ejecutar sus ideas)

Como especialistas en marketing, estamos muy familiarizados con posponer la ejecución de una idea.

Siempre hay una razón perfectamente válida para esto: el objetivo final aún no se ha cristalizado del todo. Los recursos y el presupuesto deben pensarse mejor. Los sistemas de análisis implementados no parecen estar a la altura. … ya sabes cómo va el resto.

¿El problema de fondo?

Tenemos tantas ganas de “hacerlo bien” que terminamos por no hacerlo en absoluto. La parálisis del perfeccionismo en su máxima expresión, e irónicamente, cuanto más alto es el riesgo, más duro golpea.

En Ahrefs, definitivamente no somos ajenos a esto. Pero cuando sus estrategias de marketing y contenido tienden a realizar múltiples experimentos, aprende ciertas formas de engañar a su mente para que se suelte un poco.

Hacemos un montón de experimentos. Algunos tienen éxito y otros fracasan. Lo importante es que terminen.

Hemos aprendido mucho a lo largo del camino, a través de pruebas y aún más errores, y ahora, nos encantaría compartir algunos puntos clave de nuestro viaje con usted.

Listo? Vamonos.

Nuestro CMO, Tim Soulo, cree que una gran parte del ROI de marketing simplemente no se puede medir. Y las cosas se hacen mucho más rápido cuando las personas de arriba no lo presionan para predecir el ROI, establecer números específicos para acertar y rastrear datos para cada paso de cada proceso.

De hecho, a menudo hacemos las cosas porque nuestro instinto nos dice que es lo correcto, y no porque los números lo digan. En resumen, creemos que es mejor hacer algo que no hacer nada, simplemente porque no parece perfecto. Si tenemos una buena idea y algunos recursos de sobra, actuamos … y rápidamente.

Veamos algunos ejemplos que ilustran esto. Exploraremos los procesos de pensamiento detrás de tres experimentos de marketing de Twitter que tienen diferentes grados de pulido.

1. El experimento de la piratería de crecimiento de 1k retweet

Comenzando rápido y fácil: en febrero, intentamos obtener 1000 re-tweets en Twitter para aflojar una limitación de datos en uno de nuestros planes de suscripción paga.

Aquí hay un pequeño secreto: íbamos a aflojar el límite de cualquier manera, pero también queríamos llamar la atención sobre ese hecho. Oye, no hay problema en tener ingredientes adicionales en nuestro helado.

¿En términos de medir el éxito? Ni siquiera nos molestamos.

Este es un ejemplo fantástico de hacer algo porque se siente bien, no porque esperáramos o apuntamos a un resultado específico. Fácilmente podría haberse convertido en un monstruo de experimento: calcular la tasa de difusión de la visibilidad, analizar los datos de los usuarios que retuitearon, intentar medir el valor de la publicidad generada … y así sucesivamente.

En cambio, decidimos simplemente lanzarnos a él, luego asentimos colectivamente cuando el experimento tuvo éxito y lo terminamos.

La historia: Nuestro tweet inicial «crudo» recopiló alrededor de 100 re-tweets (Dmitry no tiene muchos seguidores en Twitter). Para darle un pequeño impulso, lo enviamos a nuestros usuarios a través del anuncio de Intercom y también lo compartimos en nuestro grupo privado de Facebook. Esto aumentó el recuento de retuits a casi 700.

Curiosamente, en este punto nuestro contador saltó otros 500 re-tweets en muy poco tiempo para totalizar casi 1.3k; sospechamos que alguien perdió la paciencia y compró re-tweets en un servicio como Fiverr. Así que renunciamos a nuestro objetivo de 1k re-tweets y lanzamos la actualización: habíamos alcanzado nuestro objetivo de más publicidad para esta actualización del plan, y eso es todo lo que necesitábamos.

(Mirando el tweet ahora, volvemos a 800. Parece que Twitter eliminó las cuentas de los bots y eliminó todos los retweets de estos bots).

2. El experimento de recirculación

En algún momento de marzo de este año, decidimos realizar otro experimento. Por supuesto, esta es en realidad más una mejor práctica, o una técnica altamente adoptada, en el marketing de redes sociales: la recirculación de contenido.

Tenemos toneladas de publicaciones de blog bien investigadas y en profundidad que hacemos todo lo posible por crear. La mayoría sigue siendo muy relevante meses después de su fecha de publicación inicial, pero el tráfico pronto comienza a disminuir en comparación con las publicaciones más nuevas, principalmente debido a una creciente falta de visibilidad a medida que avanzan en nuestros archivos.

¿Solución? Decidimos desempolvar nuestra cuenta de Twitter previamente infrautilizada (debido a la falta de recursos por nuestra parte) e iniciar un programa de contenido más regular. Esto incluyó reutilizar ligeramente nuestro contenido existente en tweets pegadizos.

Nos encanta hacer las cosas más fáciles, por lo que no establecimos ningún KPI u objetivo estrictos. Nuestros seguidores en Twitter son un grupo genial; comprometido, receptivo y divertido. Solo queríamos resaltar cosas interesantes que podrían haberse perdido y ver cómo iban las cosas a partir de ahí.

Resulta que muchos de estos tweets fueron muy bien recibidos:

Inicialmente, simplemente queríamos ver si había algún cambio en la cantidad de personas a las que les gustaba, retuiteaba o respondía a nuestros tweets. Luego, un vistazo a nuestro análisis de Twitter una semana después mostró estas tendencias:

Arriba: las líneas rojas marcan cuando comenzamos el experimento. La tasa de participación, los clics en enlaces, los retweets y los me gusta mostraron una tendencia al alza notable.

¡Genial, pensamos! Los gráficos confirmaron instantáneamente lo que esperábamos ver: un impulso definitivo en la participación general y los clics en los enlaces.

Probablemente ingresaremos a Google Analytics en un par de meses para confirmar que nuestro blog está experimentando un aumento del tráfico de Twitter. Pero mientras tanto, ¡éxito y otras cosas!

Ahora, para un ejemplo más complicado, entramos en este con más planificación.

Una imagen de encabezado es lo primero que ves en la parte superior de cualquier perfil de Twitter: 1500 x 500 píxeles, para ser exactos.

Dada su posición privilegiada y su potencial de alcance, observamos que las empresas invierten esfuerzos en crear fondos de Twitter personalizados para cada ocasión, desde anuncios de eventos hasta noticias importantes, ofertas más específicas y llamadas a la acción.

Aquí hay un par de ejemplos:

Nos hizo preguntarnos: ¿qué tan efectivas son estas imágenes de encabezado? ¿Mucha gente los ve? Y si lo hacen, ¿realmente actúan sobre ellos? Sobre todo: dado que crear imágenes geniales puede ser costoso en términos de recursos, ¿tiene sentido comenzar a invertir en ellas?

¡Experimente el tiempo!

El concepto era simple: usa nuestra imagen de encabezado de Twitter para anunciar un sorteo flash, luego monitorea las respuestas y los niveles de participación. Mantuvimos la mecánica fácil. Las primeras 10 personas que envíen un correo electrónico con el mensaje que especificamos recibirán un mes gratis de acceso a Ahrefs.

Teníamos ~ 19.3k seguidores en ese momento y estábamos emocionados de ver cómo esto se traduciría en entradas para nuestro sorteo. Antes de comenzar, verificamos desde dónde se podía ver el encabezado de Twitter:

  1. Página de resultados al buscar «ahrefs» en la barra de búsqueda de Twitter;
  2. La página de perfil de Twitter de Ahrefs;
  3. Al pasar el mouse por una mención directa (@ahrefs) o en el nombre de Ahrefs en la línea de tiempo de Twitter (no aplicable en dispositivos móviles)

Bastante prometedor, ¿verdad? También se nos ocurrieron algunos posibles inconvenientes del experimento:

  1. Una sola persona podría abusar de esto con bastante facilidad enviando múltiples entradas para obtener muchas cuentas;
  2. O bien, una persona podría correr la voz a otros a través de otros canales (que no sean de Twitter), frustrando efectivamente el propósito del experimento.

Lo que aprendimos

Ejecutamos la imagen del encabezado el 16 de enero y llegamos a nuestra décima entrada el 24 de enero, más de una semana después.

Aquí está el desglose:

En general, la respuesta fue curiosamente lenta para un sorteo de ganancias instantáneo como el que estábamos ejecutando. De hecho, aunque obtuvimos un promedio de ~ 45.000 impresiones por día, solo vimos nuestra primera entrada dos días completos después del lanzamiento.

La respuesta tibia continuó hasta que hubo un aumento en las entradas el día 24. Después de investigar un poco, descubrimos dos grandes sucesos ese día:

1. Experimentamos un corte de energía durante un período de tiempo. La gente venía a nuestro perfil de Twitter para enviarnos mensajes directos y tweets preguntando sobre el tiempo de inactividad. Presumiblemente, muchos vieron nuestra imagen de encabezado en el camino: un usuario existente envió una entrada;

2. Ahrefs obtuvo una mención directa y un artículo de la cuenta de Twitter @growthhackers con más de 187k seguidores. Podemos suponer que algunos de sus seguidores decidieron seguir a Ahrefs en Twitter (o visitar nuestro perfil para conocer más sobre nosotros) después de leer el artículo. Estas personas habrían estado expuestas a nuestro encabezado de Twitter y sospechamos que esta es la razón principal por la que tuvimos una afluencia de entradas.

Siguiendo la tendencia observada en el pico final en las entradas, podemos concluir que probablemente se generen nuevos clientes potenciales a partir de nuestros esfuerzos de marketing de contenido: los usuarios de Twitter disfrutan de un artículo, deciden seguirnos en Twitter, ven nuestro encabezado y deciden escribir para un cuenta gratis.

Por otro lado, las entradas de los usuarios existentes de Ahrefs son probablemente el resultado de que los usuarios visiten nuestro perfil para enviarnos un tweet o enviarnos mensajes directos, ya sea para presentar una queja o hacer una pregunta. Mientras estaban en nuestro perfil, es posible que hayan encontrado el encabezado y tengan un «¿por qué no?» momento.

En otras palabras, sin grandes factores externos, nuestra presencia en Twitter parece hacer un trabajo igualmente bueno al involucrar tanto a nuevos clientes potenciales como a usuarios existentes.

La conclusión

En general, la respuesta a nuestro sorteo fue pobre hasta que ocurrieron algunas ‘circunstancias especiales’.

Nuestra conclusión: personalizar múltiples imágenes de encabezado de alta calidad y esperar grandes resultados está fuera de discusión. Pero teniendo en cuenta que las imágenes de encabezado pueden diseñarse con bastante rapidez o subcontratarse a bajo precio, incluso una tasa de conversión realmente baja podría justificar el costo de creación para complementar una estrategia de marketing existente.

En resumen, decidimos que invertir nuestros esfuerzos en banners personalizados es un esfuerzo de muy baja prioridad. Puede producir algunos resultados, pero no es probable que sean excepcionales. ¡Experimento concluido!

A ti

Espero que el contraste de estas historias ayude a resaltar lo que hemos aprendido:

Cuanto más ligera tenga una idea, más rápido se ejecutará y más rápido tendrá una idea de si debe o no continuar por el mismo camino.

Recuerda:

  1. ¡Mantén las cosas simples! Ejecute experimentos por el mero hecho de aprender, incluso si no ha determinado cómo realizar un mejor seguimiento de los resultados.
  2. Cuanto más esfuerzo ponga en las etapas de planificación y análisis, más recursos necesitará ejecutar. Siempre será «más barato» tirar cosas a la pared.
  3. Ponga las ideas interesantes en espera si no tiene los recursos disponibles en ese momento. Nunca se sabe cuándo se puede trabajar en ellos o si se le ocurrirá un método de ejecución alternativo.

Me encantaría escuchar sus pensamientos: ¿cómo se logra un equilibrio entre los experimentos de envío y, al mismo tiempo, evitar quedar atrapado por los tecnicismos involucrados? ¿Cuánto tiempo sigues rastreando tus resultados y cómo usas esta información en el futuro? ¿Hay otros consejos, trucos o trucos que le gustaría compartir?