Cómo la industria de la belleza está utilizando la personalización para generar una mayor relevancia de la marca – Nativos Digitales

La industria cosmética históricamente ha promovido una representación idealizada y homogénea de la belleza. La idea de que «lo valemos» y que un solo lápiz labial puede hacer que millones de mujeres se vean y se sientan exactamente del mismo tono especial.

En 2020, la industria de la belleza ya no atiende únicamente al mercado masivo. Como afirma Mintel, «la belleza está siendo redefinida a diario por los consumidores», y las marcas atienden cada vez más a un grupo diverso de consumidores.

En 2017, la marca Fenty Beauty se lanzó con 40 tonos de base, lo que incitó al resto de la industria a reconocer que la inclusión debe ser estándar y que se celebra la individualidad y la autoexpresión.

Desde el lanzamiento de Fenty, la industria de la belleza también ha reconocido la necesidad de productos y servicios que ofrezcan mayor relevancia a las personas. En consecuencia, las marcas ahora utilizan niveles más profundos de personalización en relación con el producto y la experiencia del cliente para atraer a los consumidores y, en última instancia, impulsar las ventas.

Ofreciendo consultas digitales para productos personalizados

La amplia gama de marcas en el mercado significa que los consumidores pueden sentirse abrumados y confundidos fácilmente al encontrar los productos adecuados. Este problema se ha vuelto aún más pertinente en el contexto de Covid-19, donde los compradores no pueden buscar asesoramiento (y probar productos) en la tienda. Los compradores masculinos también están particularmente desatendidos en esta área, y el ‘aseo masculino’ a menudo se promociona como una categoría general, en lugar de una que reconoce a los hombres como individuos, con diferentes tipos de piel y requisitos de cuidado de la piel.

Según Mintel, el 40% de los compradores británicos de productos de belleza y cuidado personal piensan que es difícil saber qué productos son adecuados para ellos. Este porcentaje aumenta al 56% entre los jóvenes de 16 a 24 años.

Afortunadamente, muchas marcas ahora ofrecen herramientas para ayudar a los consumidores a encontrar los productos que necesitan, generalmente a través de consultas en línea. Herramientas como el «Buscador de rutinas de piel sana» de Kiehl reducen los productos según los tipos de piel y las preocupaciones. Al final, Kiehl’s ofrece al usuario una «rutina» personalizada de productos que luego pueden comprar en línea.

La herramienta de rutina de la piel en línea de Kiehl permite a los usuarios recibir una rutina de cuidado de la piel personalizada para ellos. Fuente de la imagen: Kiehls.co.uk

También estamos viendo que las marcas nuevas y disruptivas utilizan una personalización más compleja, además de posicionarla como su PVU. Geologie, por ejemplo, es una empresa que ofrece regímenes de cuidado de la piel masculinos personalizados según el perfil de piel específico del cliente.

Curology es una marca similar, que utiliza una combinación de aprendizaje automático y experiencia humana para crear productos a medida basados ​​en suscripción. Se solicita a los clientes que carguen una foto de su piel utilizando la aplicación Curology para que la marca pueda diagnosticar y proporcionar la solución adecuada para el cuidado de la piel. Para fomentar la lealtad a largo plazo, los clientes también pueden modificar su suscripción si sienten que algo no funciona, así como chatear con su ‘proveedor’ asignado (que es un dermatólogo registrado o un médico que ‘aprueba’ qué productos Curology clientes debería usar).

«¡He estado usando Curology durante aproximadamente medio año y nunca me ha funcionado mejor! ¡¡¡Curology no funcionará para todos tan rápido o de la misma manera que lo hace para mí y está bien !!!» @ariannamuniz_ ???? Totalmente lo es. (Los resultados pueden variar) pic.twitter.com/XmDBSpybhl

– Curología (@CurologyUSA) 30 de agosto de 2020

Curology utiliza los datos que recopila para informar sobre futuros productos y marketing. Según Glossy, la marca descubrió que alrededor del 10% de sus ventas provenían de clientes con problemas de envejecimiento, como líneas finas y arrugas. En respuesta, comenzó a dirigirse a este grupo demográfico de clientes a través de anuncios personalizados y marketing por correo electrónico.

Lanzamiento de soluciones inteligentes para el cuidado de la piel impulsadas por IoT

Si bien las consultas pueden ofrecer una personalización básica, las empresas también están invirtiendo en el desarrollo de tecnología de belleza para llevarla a otro nivel. En 2019, Neutrogena lanzó MaskiD, una mascarilla personalizada impresa en 3D que se personaliza para adaptarse a la forma de la cara individual de los consumidores. Se utiliza junto con Neutrogena Skin360, la aplicación de la marca que analiza los píxeles de la piel para informar la fórmula de tratamiento única de la máscara.

La marca japonesa de cuidado de la piel Shiseido es otra pionera en tecnología de belleza. Uno de sus ejemplos más innovadores hasta la fecha es Optune, un sistema de cuidado de la piel personalizado que adapta el cuidado de la piel a la piel del usuario día a día, teniendo en cuenta factores como la humedad y la calidad del aire, el ciclo menstrual y el estado de ánimo. Luego está la varita de belleza Opté de Proctor & Gamble, que esencialmente actúa como una impresora de inyección de tinta para el rostro: busca imperfecciones antes de cubrirlas con maquillaje mientras pasa el dispositivo sobre su piel.

Lo que estos dispositivos tienen en común es que adaptan la aplicación del producto (y los resultados) a cada individuo en función de diferentes variables, al igual que lo haría un terapeuta de belleza. También están diseñados para promover la lealtad a largo plazo, con la idea de que los clientes se inclinarán a «recargar» productos adicionales, ya que ya han invertido en el kit.

El dispositivo de tecnología inteligente de Shiseido, Optune, tiene en cuenta factores tan variados como la humedad, la calidad del aire, la menstruación y el estado de ánimo en el régimen de cuidado de la piel personalizado de un usuario. Fuente de la imagen: Corp.shiseido.com

Con la tecnología de belleza inteligente que se vende al por menor a un precio alto, algunos han cuestionado la demanda. Raconteur destaca cómo las innovaciones anteriores de Samsung y Kérastase ya no están disponibles para su compra. Esto tiene sentido considerando la continua popularidad de las farmacias y la belleza de la calle principal (obtenida de minoristas como Boots y Superdrug); Las marcas de éxito como The Ordinary y NYX se basan en su asequibilidad y accesibilidad.

Pero la tecnología inteligente de belleza no está dirigida a las masas. En cambio, como continúa sugiriendo Raconteur, las marcas de belleza están invirtiendo en tecnología como una forma de diferenciarse y promover la autoridad y la experiencia en cosméticos y cuidado de la piel (que a su vez pueden ayudar a atraer clientes).

Permitir a los clientes ‘crear’ sus propios productos personalizados

Un área que tiene una demanda más directa es la belleza de bricolaje, que es donde los consumidores pueden involucrarse en la creación de productos personalizados. Esto también permite que categorías fuera del cuidado de la piel (como fragancias y maquillaje) integren la personalización, alineando los productos con la personalidad y el estilo único del cliente, así como con sus características físicas. Bite Beauty, por ejemplo, permite a los clientes crear su propia barra de labios, eligiendo el tono, el acabado y la fragancia exactos que desean.

La categoría de bricolaje también ha ganado terreno durante Covid-19, ya que las marcas han capitalizado el deseo de los consumidores por la belleza en el hogar, así como la tendencia de bienestar más amplia. Bite Beauty cambió a digital durante la pandemia, lo que permitió a los clientes interactuar con un ‘experto en color’ a través de videollamadas en lugar de en persona.

Uno de los mayores beneficios de este tipo de personalización de productos es que ofrece a los clientes una experiencia memorable, independientemente del canal minorista. Ya sea comprado en línea o en la tienda, el resultado final (es decir, algo en lo que el cliente ha tenido una mano directa en la creación) es el mismo.

la naranja clementina más perfecta ????
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Tengo que probar @bitebellezanuevo labial labial en casa y creé este tono personalizado que no puedo dejar de usar. Desliza el dedo para buscar la fórmula para que puedas recrear este sueño naranja. ¿Ya tengo planeada mi próxima idea de tono ????
–#liplabxbite #mordida pic.twitter.com/OHzgSLWQxG

– ¿Kait ???? (@beautibean) 20 de agosto de 2020

Por supuesto, ofrecer personalización en tiendas físicas minoristas tiene la ventaja de contar con elementos experimentales adicionales. La marca de cuidado de la piel personalizable Loli Beauty permite a los consumidores mezclar varios componentes para crear su propia mezcla personalizada en casa. Sin embargo, sus ‘barras de mezcla’ (ventanas emergentes ubicadas en tiendas minoristas como Barney’s) también brindan a los clientes la oportunidad de oler y probar productos, además de tener una mayor interacción con el personal. Según Vogue Business, las ventas emergentes representaron el 34% de los ingresos de Loli para noviembre y diciembre de 2018, superando en ventas a marcas como Beautycounter y CosRx durante su ventana emergente en The Strategist de Nueva York. Esto resalta cómo la personalización de la belleza puede involucrar a los consumidores tanto en el momento como a largo plazo.

Existe un argumento en contra de los productos de belleza hechos a medida, y algunos consumidores quizás prefieren la simplicidad y conveniencia de una marca que produce y entrega una fórmula simple (sin que se requiera demasiado pensamiento o participación del cliente).

Por otra parte, con marcas y minoristas asequibles (como Boots) que ya acaparan el mercado de la simplicidad, es comprensible por qué la belleza personalizada se está convirtiendo en un factor diferenciador para las marcas de belleza disruptivas y de alta gama.