Ariel Kelman, CMO de Oracle, sobre cómo impulsar un cambio transformacional en grandes organizaciones de marketing – Nativos Digitales

Ariel Kelman, EVP y CMO de Oracle, dio una charla hoy en el primer día del Festival of Marketing 2021y explicó cómo ha tenido éxito en impulsar cambios de transformación en grandes organizaciones de marketing.

Kelman tiene experiencia en cambiar la cultura de marketing en Salesforce, Amazon Web Services y ahora en Oracle, donde se le ha pedido que «reinvente la función de marketing en una empresa de tecnología de 43 años y más de $ 40 mil millones al año» y que «haga la transición de producto a venta de soluciones en marketing «.

Divide el proceso de impulsar el cambio de transformación en tres partes: «prepararse para el éxito», «hacer que el cambio suceda» y «lograr que el cambio se mantenga».

1. Preparándose para el éxito

Kelman compartió cuatro puntos principales sobre cómo prepararse para el éxito, el primero de los cuales dijo «puede parecer obvio»:

Patrocinio ejecutivo

«Lo que encontré», dice Kelman, «es que realmente necesitas tener una conversación explícita … con patrocinadores ejecutivos».

El CMO de Oracle aboga por que los patrocinadores estén al tanto de los detalles, diciendo que es importante tener una conversación difícil al principio para que estén al tanto de las quejas que pueden escuchar y preguntar si quieren seguir adelante. Kelman describió de manera colorida este enfoque como «vómitos inducidos por adelantado», y agregó que es «mucho mejor que que eso suceda más tarde y socave su proyecto». La transparencia con los patrocinadores es clave, argumenta.

Actitud intransigente

Sea «absolutamente intransigente en cuanto a la visión final de adónde quiere llegar y el panorama general de los cambios». Pero, agrega Kelman, «sea flexible en los detalles de cómo llegar allí … La cultura de cada empresa es un poco diferente y la forma en que impulsa el cambio será diferente».

Claridad de propósito

“Defina usted mismo el éxito o el fracaso claros como las dos únicas opciones”, dice Kelman, quien es muy optimista en este punto. Agrega: «No puedo pensar en nada peor en lo que estar involucrado que en que me pidan que impulse un gran proyecto de cambio en una organización y luego tener un resultado final de ‘sí, un poco cambiado, un poco diferente’ …»

Ser apasionado por el propósito y los beneficios del cambio es fundamental. ¿La alternativa al éxito claro? Kelman sugiere que “tal vez ese ya no sea el lugar adecuado para trabajar”.

Reclute a los mejores de su red

“Vas a necesitar un pueblo de personas que te ayude a impulsar esto”, dice Kelman, y va tan lejos como para describir el reclutamiento de tu red externa como una prueba de si este proyecto es el adecuado para ti.

“Debe ser tan positivo, optimista y entusiasmado con esta iniciativa de cambio que se sienta cómodo reclutando a las mejores personas de su red fuera de la empresa para que se unan a usted. si no eres lo suficientemente apasionado como para hacer eso, probablemente sea una prueba para decirte que hay algo que no está bien en el proyecto o quizás no eres la persona adecuada para impulsarlo «.

2. Hacer realidad el cambio

Definir claramente el estado futuro

«Esto es lo que vamos a hacer diferente, aquí está el por qué vale la pena …». Kelman dice que los líderes de marketing deben «evangelizar el resultado» cuando lideran el cambio.

«Explica el resultado», dice, «repasa los detalles, qué va a funcionar y qué no».

Priorizando brutalmente

Kelman admite que los agentes de cambio pueden «quedar atrapados en detalles que no son materialmente importantes para el cambio». «Está bien dejarlos ir», dice.

Establecer valores culturales

Decirle a la gente cómo va a trabajar es importante y Kelman describe tres valores culturales importantes. En primer lugar, atención al detalle. “Los líderes deben ser íntimos con los detalles de lo que está haciendo su equipo”, dice Kelman.

A continuación, no tolerancia a los «hombres que sí». «Todo el mundo necesita hablar y rechazar a los ejecutivos». Y por último, con ese fin, Kelman aconseja a los especialistas en marketing que «adopten la escalada». Advierte sobre las luchas internas y dice: «en el momento en que se encuentre en un callejón sin salida, inmediatamente traiga a los ejecutivos de arriba para que vayan y resuelvan ese problema rápidamente», y opina que este tipo de problema es la «forma más rápida de perder velocidad».

Colocar a las personas adecuadas en los roles adecuados

Aquí Kelman afirma que si hay «algo importante y difícil que debe hacerse, debe ser un trabajo de tiempo completo».

Definir claramente la propiedad y la responsabilidad

«Trate de evitar la superposición de responsabilidades».

3. Conseguir que el cambio se mantenga

Kelman resumió esta parte del proceso en solo dos palabras clave: transparencia y mecanismos.

«Si no tiene un mecanismo para rastrear lo que está sucediendo, no lo sabe». Aquí Kelman usa su ejemplo de pasar de la venta de productos a la venta de soluciones, diciendo que dentro de una automatización de Salesforce, se deben agregar soluciones a cada oportunidad, para «construir esa vista en el mecanismo de seguimiento de la canalización».

Liderazgo eficaz en la era digital